“电子烟断电”是中国烟草第一大国吗?

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11月1日,国家市场国家监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布公告,指出将禁止在线销售电子烟,将电子烟定义为“香烟”和电子烟等传统烟草产品的“补充”声明为“电源故障”。实际上,不仅是中国,而且美国现在电子烟 市场也笼罩在雾中。

电子烟:从“爆炸”变为“熄灭”

电子烟行业正在迅速发展。 2017年,全球电子烟 市场规模接近180亿美元,而2018年约为250亿美元。预计到2022年将超过400亿美元,超过烟丝和雪茄烟,成为仅次于卷烟的第二大烟草产品类别。 电子烟用户数量从2011年的700万增加到2018年的4000万,市场的规模迅速增长。

在电子烟发展期间,我国是电子烟最早的商业化国家之一,我国每年生产世界电子烟的90%以上,但国内消费市场仍然小的。最大的烟草国家,我的国家电子烟的消费水平低于全球平均水平。

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但是,“ anti- 电子烟”声音有时会出现在市场上。人们反对电子烟的原因主要有两个。一种是电子烟可能会损害人体健康。截至11月7日,在美国的49个州中发现了205​​1例电子烟相关疾病。疾病控制与预防中心(CDC)和FDA发布的最新声明明确指出:“含有四氢大麻酚(THC)的非法电子烟产品在损害案件中发挥了作用,而美国电子烟相关疾病该疾病主要来自于雾化型电子烟。

另一个原因是吸吃电子烟的青少年人数激增。例如,在美国,由于调味品电子烟的吸引力更大吸,因此大多数年轻人喜欢水果或糖果味电子烟。但是电子烟中的尼古丁将逐渐使年轻人成为真正的吸吸烟者。我国“ 电子烟停电”禁令的主要目的是禁止电子烟出售给未成年人。

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由于上述两个主要原因,美国FDA开始严格监管电子烟行业,我国也于11月1日宣布了[电子烟电源故障],电子烟特别是雾化电子烟的未来这个行业是阴云密布的。但是,在2018年第四季度,为了在美国烟率下降和卷烟销量下降的环境中进一步丰富产品范围吸,奥驰亚集团刚刚投资了雾化电子烟行业的独角兽JUUL麦克维尔电子烟价格,对于电子烟 k5] 市场。

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Altria和电子烟

Altria集团是世界上最大的跨国烟草公司,是万宝路卷烟品牌的所有者,并且是当今世界卷烟行业名副其实的第一名。其业务包括烟草,食品和金融服务。食品业务比烟草业务拥有更多的资产,但是烟草业贡献了奥驰亚集团约90%的营业收入和70%的利润。

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在2018年第四季度,奥驰亚集团调整了对创新产品的关注,终止了Nu Mark的相关业务电子烟展会,并投资128亿美元收购了J​​UUL的35%的股权,这一次推动了JUUL的估值。高达380亿美元。截至2018年底,奥驰亚集团的总资产为556亿美元,也就是说,对JUUL的投资约占总资产的23%。

2019年10月30日,奥驰亚宣布减记对电子烟公司JUUL的投资的约三分之一,即45亿美元,这也使JUUL的估值降至约240美元。奥驰亚解释了减记的原因,包括美国食品和药物管理局市场撤回了调味电子烟产品以及可能的美国电子烟禁令。

受此影响,奥驰亚第三季度报告披露,其净收入同比增长3%,达到56亿美元,但净亏损为26亿美元,摊薄后每股亏损为26亿美元。份额1. 39美元。去年同期,净利润为1 9. 43亿美元或每股收益1. 03美元。奥驰亚集团还下调了对未来三年的利润增长预期,自今年以来,奥驰亚集团的股价已下跌超过5%。

很明显,尽管监管禁令严重影响了JUUL业务的发展,但同时也给奥驰亚带来了很多不确定性和坏消息。奥驰亚集团首席执行官霍华德·威拉德在与分析师的电话会议上说:“尽管我们在进行投资时设想了一系列情景,但我们并不期望电子烟领域发生如此大的变化。”

“ 电子烟电源故障”对奥驰亚有多大影响?

在探讨“ 电子烟电源故障”对JUUL和奥驰亚的影响之前,让我们看一下国内电子烟工业链及其市场环境。

从产业链的角度。总体而言,它可以分为上游(原材料)和中游(设计和制造)。上游电子烟的雾化类型的主要构成材料包括烟油电子烟市场,雾化装置,电池和芯片。在电子烟中,烟油也称为烟弹,毛利润超过90%,这是电子烟的利润和技术的核心。

烟弹的核心原料是尼古丁盐。目前,电子烟使用烟油和尼古丁盐制造商来专注于市场,主要是HALO和恒新科技。雾化装置厂家的主要生产产品包括龙鑫和嘉明。主要的芯片生产厂家包括讯合通和怡海电子。电池主要由Sony,Panasonic和LG供应。

在产业链中游的设计和制造方面,主要是烟条的制造。在这方面,国家可以分为代工工厂和品牌工厂。 代工工厂的毛利率在20%-30%之间,品牌工厂的毛利率在40%-50%之间。制造商包括McQuay,Avipus等,品牌所有者包括JUUL,Philip Morris International,悦刻等。

从我国目前电子烟的销售模式来看,超过80%的商品是通过淘宝和京东等电子商务平台销售的,而电子商务平台上的官方电子烟都被雾化了电子烟 ,因此“ 电子烟电源故障”禁令将对电子烟产生重大影响。但是,这种影响将给JUUL带来多大的影响,我们将从“销售方面”和“专利方面”开始。

在销售方面,我们需要研究JUUL面临的竞争对手及其自身的销售平台。从竞争对手的角度来看,中国的雾化类型电子烟 市场的浓度较低,并且仍然是许多品牌在争夺的格局。在2018-2019年,有超过50个电子烟项目由资本市场资助。淘宝和京东目前拥有近200个电子烟品牌,其中包括160多个国内品牌。主流品牌包括悦刻,Dragon Dance等。

在国内品牌与国际原子化模型如JUUL 电子烟之间的竞争中,可以看出JUUL在中国的优势并不明显。首先,每个品牌电子烟的口味差异不是特别大;其次,国产品牌具有更好的售后优势。最后,国产电子烟 价格比JUUL具有更多优势。

让我们再次看一下JUUL的销售平台。 9月9日,JUUL天猫和的官方旗舰店正式开业,推出了香烟条和诸如薄荷,弗吉尼亚烟草,芒果和奶油烟弹之类的口味。但是在不到一个月的时间里电子烟加盟,这两家商店已经从平台上消失了,行业中没人知道如何删除它们的细节。因此,实际上,在发出“停电”命令之前,JUUL在国内主要电子商务公司的旗舰店“被迫撤离”。

从专利的角度来看,作为电子烟行业中的独角兽,JUUL拥有一系列用于雾化电子烟的核心专利技术。

进入中国之前,JUUL以PAX实验室的名义申请了一项专利,用于生产烟碱盐液体制剂,该制剂可以吸制成电子烟中的气雾剂。有人认为,这项尼古丁盐专利将是JUUL压制其国内电子烟品牌的有益途径。

事实也是如此。在我国200多家电子烟公司中,掌握烟弹核心专利(悦刻,Dragon Dance,VPO等)的公司不足10家。可以说,大多数公司都需要购买买,甚至“侵犯” JUUL等公司的核心技术。 2018年底,JUUL向国际贸易委员会(ITC)提交了337调查申请。调查的对象是深圳卓琳电子有限公司和其他6家中国电子烟公司,要求限制被告的侵权产品进入美国市场。

因此,如果电子烟公司使用JUUL专利受到重创,它将对JUUL产生多大影响?如上所述,我国的电子烟产量占世界的90%,但生产的电子烟主要用于出口,现在的工业模式是“中国制造,欧美消费”形成了。

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总结以上逻辑:①在“停电令”之前,JUUL的中国销售平台被取消了;②JUUL的产品不如国内品牌具有竞争力;③尽管它们可以对大多数国内品牌收取专利许可费,但它们是国产的电子烟超过90%的产品仍在海外销售市场。

因此,尽管中国的“ 电子烟停电订单”巨大,但其对JUUL销售的影响确实有限。关于JUUL甚至是Altria的未来判断,我们仍应专注于美国市场。

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关注美国市场,领先的烟草业的未来是否有希望?

在美国,在美国,雾化类型电子烟 市场 JUUL可以说是占主导地位的公司。从市场份额的角度来看麦克维尔电子烟价格,JUUL是美国电子烟领域的绝对领导者。 2017年12月,JUUL的市场份额占4 6. 8%;在2018年,JUUL占美国电子烟 市场份额的60%以上,销售额超过10亿美元。

面对监管压力,JUUL在10月宣布将停止销售所有水果香料烟弹。此后,烟弹的销量大幅下降。这也是奥驰亚(Altria)减记其在JUUL的投资的罪魁祸首。

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显然,美国市场对电子烟法规的收紧对奥驰亚有更大的影响。从根本上看,奥驰亚集团仍然存在若干潜在风险。首先,截至2019年第三季度,该公司的无形资产和商誉总计17.5亿美元。此外,库存在过去两年中以个位数增长,并在2019年价格上涨后有所下降。

根据现有信息,很难确定收购JUUL后为奥驰亚集团贡献了多少收入和利润电子烟。在这里,我们使用“客户生命周期价值”的概念,这是一个基于产品和品牌忠诚度估算企业客户价值的粗略模型。根据某些经济假设,选择罗瑞拉德公司和RAI作为可比公司,据粗略估计电子烟行业的价值占奥驰亚烟草制品行业的1 3. 22%。这个比例不大。

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