电子烟品牌JUUL如何用全方位立体化的营销手段

美国佐治亚大学的研究人员去年发表了一篇论文,该报告详细分析了电子烟品牌JUUL如何在短短的很短时间内就使用全方位和三维营销方法来统治美国。时间小烟 市场,在中国小烟如今,当品牌遍布世界各地时,这篇论文非常有价值,值得每个从业者认真阅读。

JUUL是怎么靠营销占领美国电子烟零售市场的

JUUL的营销和增长方式如何改变了美国电子烟零售市场”

尽管人们对JUUL非常感兴趣,但是在销售方面以及与其他主要的电子烟品牌相比,对JUUL的研究很少。此外,对JUUL营销(尤其是在新媒体平台上)的研究相对较少。我们的研究旨在通过全面检查JUUL的增长和营销及其对公共卫生政策和电子烟营销研究的影响,来填补文献中的这些关键空白。

JUUL的营销费用

从2015年到2017年,Kantar Media跟踪的JUUL在媒体渠道上的营销支出如表1所示。Kantar在2015年至2017年之间在JUUL营销上花费了210万美元。尽管这个数字很重要,但与营销相比却相形见pale其他电子烟品牌的支出。例如,Vuse在2015年和2016年在电视营销上花费了超过1600万美元。

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JUUL在Kantar跟踪渠道中的营销支出:2015-2017年

JUUL

*由于数据收集和报告的滞后性,在编写本报告时,尚无法获得2017年第三季度和第四季度的营销支出数据。

2015年电子烟市场营销论文,Kantar在JUUL营销上花费了160万美元。最大的支出类别是互联网广告,JUUL在其中花费了超过100万美元。 2015年,JUUL在电视广告上的支出略高于$ 500,000。从2015年到2016年,Kantar记录的JUUL营销总支出已大幅下降电子烟店,2016年的营销支出不到2015年的三分之一。在企业对企业(B2B)和户外广告,互联网显示和广播支出的急剧下降尤为明显。跟踪营销支出的显着下降一直持续到2017年。2017年上半年,JUUL没有在Kantar跟踪的主要广告渠道上记录资金,仅在B2B广告上花费了大约20,000美元。

JUUL

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JUUL在Twitter上

图2显示了2015年至2017年从Twitter收集的JUUL相关推文的数量。2015年几乎没有与JUUL相关的推文(共计8,416条推文,每月平均为76则5)。

与JUUL相关的推文数量在2016年显着增加电子烟市场营销论文,捕获的推文总数为21,292条,平均每月1,774条,是2015年数量的两倍多。与JUUL相关的推文数量爆发了在2017年,总数达到366,786,平均每月30,565,是2016年水平的17倍。 JUUL推文的增长趋势显然是跟随JUUL零售额的增长。这两个数据系列高度相关,相关系数为0. 968。推文数量占零售店JUUL销售变化的93%。

JUUL

此外,JUUL官方Twitter帐户(@JUULvapor)已在Twitter上发布了4800多个帖子,其中大多数自2017年6月以来发布。截至2018年2月28日,该帐户拥有12,300多个关注者。

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Instagram上的JUUL

我们确定了7个与JUUL相关的主要Instagram帐户。截至2018年2月15日,Instagram上的JUUL官方帐户为JUULvapor,共有129个帖子和32300个关注者。其他六个与JUUL相关的帐户是由在线零售商创建的,这些在线零售商销售与JUUL相关的产品,例如设备,吊舱,设备外壳和配件。帖子数最多的帐户是“ Doit4juul”,这是由在线提供商EonSmoke发起的社交媒体活动,呼吁其粉丝在自己的社交媒体帐户上分享图片或视频,以记录其使用JUUL的经历。活动证明非常成功。

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截至2018年2月15日,“ Doit4juul”帐户拥有81,800个关注者,使其成为Instagram上访问量最高的JUUL帐户。

此外,如下所示,“ Doit4juul” YouTube 视频之一是与JUUL相关程度最高的视频之一。截至2018年3月1日,YouTube上的观看次数已超过191438次。 Instagram帐户之一(Juul.girls)专门针对女性和女性。总计,这七个与JUUL相关的帐户共有4230个帖子,并拥有超过250,000个关注者(27817 2)。

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我们还确定了14个与JUUL相关的Instagram主题标签,其中至少有500个帖子,以及与每个标签相关的帖子数量。这些主题标签包括与JUUL设备,JUUL吊舱,JUUL供应商以及涉及使用JUUL-JUULING的活动有关的术语。与这14个主题标签相关的帖子总数为112864;但是,由于一个帖子通常与多个主题标签相关联,因此其中许多帖子可能是相同的。

JUUL的Instagram官方帐户仔细检查了129条帖子,发现(绝大多数帖子(129条中的117条))属于以下四个类别之一:“生活方式的吸引力”(JUUL引起了一些关注)生活方式的感觉,例如放松,自由,性感等); “产品图片”,“客户反馈”和“风味图片”。在“产品图片”类别中,有38篇帖子在所有类别中最受欢迎,有42 687个赞。 “生活方式吸重力”类别是第二受欢迎的类别,其中有43个帖子和27,352个赞。这些帖子总共有7735条评论。绝大多数帖子(在129 123中)是静态图片,而不是GIF或视频。大多数帖子发表于2017年和2018年。

JUUL在YouTube上

截至2018年3月1日,我们在YouTube上搜索与[JUUL]相关的视频,产生了132,000多个结果。但是,在两个独立的编码器查看并编码了100个视频随机样本后,我们发现100个视频中只有81个关于JUUL电子烟。这一发现表明,在132,000 视频中,只有大约80%(或大约106,000)与juul 电子烟有关。

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截至2018年3月1日,与YouTube JUUL相关的视频观看次数共计35次,超过了100,000次。我们观看并编码了全部35 JUUL YouTube 视频的功能。这35个视频点有51,294点赞和5808点点赞。有趣的是,尽管JUUL不是DIY 电子烟,但12 视频涉及如何“修改” JUUL设备(用于抽 吸其他液体)电子烟排行榜前8强,充电器和烟弹(使其可以重新装满)。在视频的23人中,出现在视频的人是年轻人或未成年人,主要是男性(35人中的28人)。 视频的绝大多数在2017年发布(25/2 5)。

摘要和讨论

我们的研究有几个重要发现,这些发现对烟草使用监测系统,电子烟的公共政策以及与电子烟营销和促销有关的研究具有重要意义。

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首先,我们发现电子烟的零售额,尤其是JUUL的零售额在2015年至2016年之间显着增长,这与全国代表性调查电子烟中使用的人口患病率估算值形成了鲜明的对比。例如,美国疾病预防控制中心(CDC)最近的一份报告发现,在2015年至2016年期间,美国青年和成年人对电子烟的使用量下降了(成人为3. 5%至3. 2%,年轻人为1% 。6. 0%to 1 1. 3%)。

尽管使用电子烟的人可能会增加消费量和消费频率,但仅凭这一因素并不能解释此期间零售电子烟销售额的大幅增长。零售数据与人口患病率估计之间的差异可能部分是由于现有的监视系统未能捕获JUUL和其他新兴烟草产品的使用所致。

当前,严重依赖传统的年度全国代表性调查的烟草使用监测系统没有足够的能力来捕捉新产品的快速发展。尽管自2014年以来,主要的烟草调查(例如,国家健康采访调查,国家成人/青年烟草调查)都增加了与电子烟相关的项目,但他们并未询问有关JUUL和其他新兴烟草产品的具体问题。

此外,许多青少年vapers不被认为是吸吸烟者或电子烟使用者。我们的研究突出了在快速变化的烟草中追踪烟草使用行为和烟草产品开发的挑战市场。

重要的是,我们的研究表明,JUUL的增长伴随着各种新媒体平台的创新营销。至少在早期阶段,其他主要零售电子烟品牌的营销很大程度上依赖于电视广告(例如Blu和Njoy)33或零售商和消费者的促销支出(例如Vuse和MarkTen),34或2个By。

JUUL是怎么靠营销占领美国电子烟零售市场的?

但是,JUUL是依靠社交媒体来推广和推广其产品的首批主要零售电子烟品牌之一。特别是,我们发现与JUUL相关的推文数量与JUUL的季度零售额高度相关。除了Twitter,JUUL还在Instagram和YouTube上进行了大量的营销和推广。例如,Instagram上的JUUL官方帐户使用各种营销和促销计划来吸吸引,吸吸引和保留追随者。该帐户使用具有专业水准的艺术照片来展示其产品,并唤起人们放松,自由和性感等生活方式的感觉。这些帖子还强调了JUUL的各种风格。大量的相关账户市场和推广JUUL及其相关产品,包括烟弹,皮套和配件。在这项研究中确定的七个与JUUL相关的Instagram帐户已经积累了超过25万名关注者。此外,截至2018年3月1日,与JUUL相关的YouTube 视频的数量已超过100,000,并且视频的互动率很高。除了Twitter,Instagram和YouTube,最近的一项研究发现,超过15,000名成员在Reddit上讨论了与JUUL相关的主题。

我们的研究还发现了创新的跨平台营销活动,以推广“ Doit4juul”之类的JUUL帐户。较小的,有针对性的活动,例如JUUL.girls,也具有大量的跨平台。我们的研究表明,会员营销是JUUL在社交媒体上的一种重要推广方法。这种营销方式显示为在线卖家创建的Instagram帐户以及YouTube上的产品评论。尽管我们无法验证是否为个人支付JUUL评论的报酬,但有报道称,一个年轻的博客作者每月依靠youtube 抽 juul并发表评论来赚取数千美元。

JUUL是怎么靠营销占领美国电子烟零售市场的?

对于卷烟,零售商的促销支出是最大的营销支出类别。 JUUL也是如此。随着JUUL在零售商店中扩展业务,其营销支出可能已经从广告支出转移到POS促销支出。

我们用于在社交媒体上检索与JUUL相关的内容的关键字具有很高的准确性;但是,他们可能不记得与JUUL相关的内容的全部内容。尽管我们的研究概述了JUUL在Twitter,Instagram和YouTube上的营销和促销,但我们并未对与JUUL相关的全部推文,帖子和视频的内容进行深入的内容分析。未来的研究可以帮助确定社交媒体上JUUL相关内容的主要主题/主题和来源,并确定JUUL有关社交媒体的相关论述是有机的还是商业的。

此外,尽管有这些限制,我们的研究结果仍对研究和政策具有重要意义。我们的分析表明,烟草使用监测系统应采用创新方法(例如社交媒体和大数据)来捕获迅速发展的烟草产品市场。

此外,我们的结果表明,营销支出(营销影响的传统度量)可能无法完全反映营销和促销对新兴烟草产品的程度,范围和影响。随着时间的流逝,JUUL营销支出的减少掩盖了其在社交媒体上非常成功的活动。实际上,我们的分析表明,JUUL的社交媒体活动与JUUL的零售业务高度相关。

尽管有针对性的跨平台社交媒体活动的成本较低,但它们可能会对人们对这些产品的态度小野电子烟,信念和行为产生重大影响。

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