电子烟创业大军,都去卖酒了

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文字 | Shenrancaijing (Shenrancaijing), Author | Liming, 编辑 |魏家

电子烟创业大军正集体涌入创业新潮流——低度酒。

深然独家获悉,自2020年上半年以来,电子烟公司至少有6位创始人或高管开始了低度创业项目。

这包括薛佳电子烟联合创始人陈毅诚、薛佳电子烟原全国渠道销售总监刘硕、电子烟前福禄刘喆、原yooz电子烟产品合作郑等人博瀚等分别创立低度酒品牌HPT、GoQiQingjiang、10:15、兰州,均获融资。

一位业内人士告诉沉冉,2019年加入电子烟创业的罗永浩,正在与一个果酒电商平台合作,目前还没有上线。但上述信息未经当事人确认。

现在的低酒精创业赛道很像2019年初的电子烟——网红创业者跟风,玩家玩得高,资本疯狂押注。公开资料显示,红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构均已入市。

烟草和酒精会让人上瘾。除了“色情、赌博、毒品”,同时收购超强但合法的创业领域实属罕见。他们都是万亿市场。中烟仅一年税利总额(税前利润)突破1万亿,茅台市值突破2万亿,A股排名第一。

俗话说“烟酒不离家”。以前街边烟草旅馆很多,都是一块烟酒卖。两年前电子烟登上创业风潮时,吸介绍了一批酒业人士加入。现在电子烟被监管后,创业者们纷纷将目光投向了低度酒,并试图将电子烟的风格转移过来。

除了商业层面的对比,低酒精和电子烟最大的共同点之一就是关注年轻人。在年轻人越来越敢花钱的今天,教年轻人抽烟绳已经成为热门行业。

电子烟凉了,酒精度数不高

“低度酒”是一个统称。很多消费者熟悉的果酒、苏打水、起泡酒、黄酒、预混酒等,都可以数到。这是一个区别于四大饮料(白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒)的新品类,在2020年下半年将异常火爆。

有趣的一点是,低度酒精的爆发与两年前的电子烟非常相似。

许多人进入市场是为了赚大钱。一位创业者告诉沉冉2019年做电子烟的初衷:2018年底,他看到消息,不到四年前成立了美国电子烟创业公司JUUL。拥有超过70%的市场 Share,以128亿美元的价格出售35%的股权,价值380亿美元,1500名员工分享了价值20亿美元的奖金。

现实中这种一夜暴富的故事还是挺吸引人的。 “一夜之间,电子烟项目如雨后春笋般冒了出来。每个人都想在中国复制一个JUUL。”他说。

如今,类似的情况也发生在低酒精行业。同样在美国市场,一个名叫白爪的网红起泡酒品牌,仅用了三年时间就占领了市场美国酒精起泡水60%的份额,2019年销售额突破105亿元。人民币。要知道,国内电子烟排第一悦刻2020年的收入只有38亿元。

这极大地刺激了中国企业家的神经。他们认为蒸汽电子烟,在低酒精度市场,中国也可能有白爪,就像电子烟工业的悦刻。

于是大量电子烟玩家进入了竞技场。雪嘉、福禄、yooz,这是2019年三个非常活跃的电子烟品牌,雪嘉以高性能和疯狂烧钱补贴着称。去年,雪嘉联合创始人陈以诚和全国渠道销售经理刘硕从雪嘉辞职,分别创立了马力吨和启青酿造。

福禄由罗永浩的老合伙人朱小木创立。一位接近福禄的人士告诉申然,2019年经纬中国投资福禄后,投资人刘哲空降福禄担任高管。去年,刘哲出来创立了“10:15”无糖起泡酒。 yooz由前“通道叔叔”创始人蔡月东创立,也是明星项目。去年,yoozproduct 合伙人郑博涵创立了低酒精品牌兰州。

这只是头部明星创业者的入口。另一位不愿透露姓名的企业家告诉沉冉,他在去年关闭电子烟项目后推出了一款梅酒。袁気电子烟创始人周林,退出电子烟enterprise后创办酒老大,目前从事酒类渠道业务。

Bode电子烟CEO汪泽其曾告诉沉冉,2019年11月电子烟在线禁售之后,中小玩家大部分出局,全国电子烟active品牌下降90% 现在看来,很多离开电子烟的创业者都在进入低酒精创业。

过去投资电子烟的资本方也开始在低酒精赛道上“横扫”。

在电子烟真正,红杉资本投资悦刻,经纬中国投资福禄,真格基金投资魔笛;在低度酒赛道上,红杉投资了羽量级酒业(“十一个季度”背后的公司)招商低风险好项目雪加电子烟,经纬投资了贝瑞甜心,甄戈投资了李口白。

烟酒不分家,创业者也有高度重叠。这让中国的低度酒生意,带有浓浓的烟草味。

其实小烟电子烟,如果我们回顾历史,我们会发现,中国最早的低度白酒是RIO。这个品牌曾经占预混酒市场的80%。近几年在KTV、综艺节目中经常使用。节目中看到的。然而,这款酒的创始人出生在一个传统的卷烟厂,他的第一份工作是在兰州的一家卷烟厂。

对烟酒创业热情的灵活跳跃是该领域创业者的典型特征。当电子烟落落风口时,他们转身杀了低酒精。这一次,他们带来了电子烟的原创人才、风险投资和成熟的玩法。

利用电子烟的玩法卖酒

许多初创公司都试图成为下一个悦刻。这家年轻的电子烟公司在短短三年时间在美股上市,上市当天市值超过450亿美元。于是有人下定了决心:既然香烟能达到悦刻,那么酒也会用完悦刻吗?

低度酒从年轻人那里抢了市场,而不是改造那些喝白酒的中年人。既然年轻人不喝白酒,就给他们低度、好喝、好看的低度酒卖。

过去,喝酒总是纯粹的,而不是好不好。最典型的就是啤酒被很多人称为“马尿”,而白酒更难入喉。小白用户尝试的门槛非常高。低酒精度声称就是为了解决这些传统问题。

低度酒品牌兰州创始人郑博涵告诉深然,低度酒的逻辑和电子烟是一样的。 电子烟比传统烟草抽更容易携带,也更容易携带。既保留了烟草的尼古丁成分,又去掉了不愉快的部分。低度酒也是如此,不仅保留了酒的快感,而且入喉更好,口感更好,更容易接受。让消费者愉快地享受酒精带来的快乐,这是他进入这条赛道的起点。

所以现在,几乎所有的低酒精品牌都在尽最大的努力去接近年轻人。一些品牌甚至专门针对年轻女性。他们想用低度酒作为低门槛的产品,把年轻人带入葡萄酒的世界。

电子烟的游戏玩法正在像素级复制到低酒精电路。

和电子烟一样,丰富的口味对于吸引青年来说是很重要的一点。郑博涵之前在yooz负责产品,包括烟弹的口味开发。他认为电子烟是一种有香味的香烟。目前对新式葡萄酒和低度酒的描述并不准确,至少兰州切入了品味葡萄酒的轨道。

低酒精品牌在口味上大做文章,年轻人很容易被口味打动。果味是低度酒中最常见的风味。比如兰州目前有青梅、桃子、薄荷、桑葚四种口味; 10:15的口味更是五花八门——海盐柚子味、白桃乌龙味、草莓玫瑰味、咖啡和威士忌味。这些口味的名字看起来和电子烟的烟弹的名字很像,和元气森林的泡泡水有一些共同点。

健康也是低酒精葡萄酒试图达到的重要卖point。

很多低度酒品牌都会使用“微饮”的概念,与烈酒的暴虐形成鲜明对比。年轻人很容易买单。 White Claw在美国火的一个很重要的原因是它在产品定位上塑造了低酒精、低热量、健康的品牌形象。前Fulu电子烟刘喆推出了十分钟无糖汽酒,0糖0脂肪的概念。

但不管怎么宣传,低度酒精和其他饮料最大的区别就是上瘾。

“烟酒茶绝对是整个消费品行业最好的三大品类,烟酒的成瘾性和消费频率是最高的。上瘾意味着回购。” CEO周林告诉深然。

在烟草和酒精中,酒精相对安全。一家创业公司的CEO对沉然说:“色情赌博和毒品,这是人类历史上最好的三项业务,但问题是它们是非法的。烟草和酒精在这方面有潜力,电子烟打一个边球,结果立即受到监管,但酒精是一种合法且容易上瘾的消费品。”

即便如此,低酒精电路仍然存在争议。不少低度创业者告诉深然,低度酒精的成瘾性比高酒精度差很多,导致目前回购率偏低,远不及电子烟。

低度酒精的利润有多大?

像电子烟一样,很多人认为低度酒精饮料一定是一项有利可图的生意。然而,事实并非如此。

企业家徐飞荣做了一款梅酒。他告诉沉然这款酒的诞生过程:先想一个品牌,然后找酒厂,从酒厂提供的配方中选择一个,或者问问你自己的需求,让酒厂调整配方,然后生产和瓶子,下一步就是在卖货渠道购物。

代工代工,这是目前大部分低度酒品牌的玩法。所谓的轻资产操作,和前两年的电子烟 Venture 一样。

徐飞荣算了一笔账:他家酒的成本不到10元,加上酒瓶的杂费,总成本约15元,最终售价59元,是4倍价格。

如果只对比生产成本和终端价格,你会发现低度酒似乎很赚钱。但是,产销之间还有漫长的渠道环节,大部分成本实际上被渠道“吃掉”了。

徐飞荣告诉沉然,四到五倍的加价率是消费品行业的普遍做法。但对于品牌方来说,一线经销商的售价远低于终端售价,通常品牌方会将毛利率控制在50%左右。以啤酒为例。 2020年百威啤酒、青岛啤酒、华润啤酒的毛利率分别为52%、40%、38%。

对于低度酒,也就是一瓶出厂价15元的酒,品牌的价格可能要30元给一级经销商,然后再通过价格 [email protected],最后放在架子上的价格是59元。

对于一些热门频道,品牌必须支付额外的费用,例如入场费和货架费,这反过来会稀释品牌的利润。至于电商渠道,“线上流量很贵,每次点击都要两三块钱。”许飞荣说道。他还把一些网红博主放到了小红书上,“价格单次发布的价格从100元到1000元不等,但你一次要投入几万块钱,还要继续投入。”

这有点类似于2019年电子烟“千烟战”在中国的早期情况:新品牌要在市场上花大钱,品牌为渠道工作。

当然,这与低度酒还处于行业初期,民族品牌还没有出现有关。新品牌的培育需要时间和金钱。

影响低度酒精盈利能力的另一个变量是税收。

对于烟酒等成瘾性物质,过去各国都采取征税的方式进行监管。在中国,每年的烟草税高达数万亿。在日本,啤酒税是政府重要的收入来源。日俄战争中,日本采用了通过提高啤酒税率来增加军费的方法。

但在中国,目前低酒精和高酒精的税率差别不大,政策套利空间不大。与电子烟和香烟不同,一种是对烟草征税,一种是对电子产品征税。

锋锐资本分析,从酒精税与价格的比例来看,中国大部分酒精饮料的税率在10%左右,白酒的实际税率在8%-16%之间,啤酒是4 %-9%。许多低度白酒,包括预混酒和混合酒,作为“其他酒类”征税,税率约为10%。因此,低度酒作为市场新玩家没有税率优势,以避税为动机的低度酒产品开发相对较低。

互联网引发了一场饮酒战争

白酒是一个传统行业。过去互联网颠覆了很多产品,现在终于把注意力集中在酒上了。

天猫低酒精行业负责人段子告诉沉然,去年2月份,天猫发现低酒精行业的玩家和资金明显增加,所以天猫开始在低酒精行业投入大量精力类别。 “我们要做的就是进一步让赛道更火,真正把赛道做大,和品牌一起发展市场。”

不过和刚出生时的电子烟不同,他高高在上,很快就进入了价格战。低度酒赛道距离爆发还很遥远。 “远远不是正面竞争和价格战争的阶段。现在是关于认知的。”段子说。

很多品牌为了提升用户认知度,在广告、排名、种草上花钱。小红树和抖音是主要的种草渠道。在小红书中搜索关键词“少女酒”,可以看到10万+条笔记,其中大部分是果酒。

不过,投放效果一般。郑博涵告诉深然,“大部分线上的ROI(投资转化率)很低,很多时候是难以想象的,而且大部分都是赔钱的。”

现在网上没有主导品牌。有这么一个细节,天猫低度酒品牌的销量排名变化非常快,每个月的品牌排名结构都完全不同。段子解释说,因为分类太新,上榜会很快。

大规模营销战和价格战尚未到来。但郑博涵认为,网络大资本会一起烧,一两个品牌肯定会被烧掉。

如果这场战争真的打起来,电子烟“千烟战”的场景可能会重现。因为低度酒的门槛很低招商低风险好项目雪加电子烟,意味着玩家会更多,竞争会更加激烈和混乱。

与啤酒等酒精饮料相比,低度酒精处于啤酒和混合饮料之间的特殊位置。 “每一种酒都必须备案,但果酒却被当作普通食品。这与电子烟early 相同。没有明确的标准。”许飞荣对沉然说道。

他透露,现在很多低度酒都像饮料一样生产。 “调味,加食用酒精,加水yooz电子烟,然后拌匀,有的加点果汁。”低酒精行业现在门槛很低。就像以前的小作坊,大家都可以酿酒,把酒装瓶就可以卖,但小白用户分不清。

大家都在押注中国低度白酒的广阔前景,但也有赌输的风险。毕竟,以RIO为代表的预混酒早在中国就已经出现了很多年,至今没有像白爪这样的追随者在中国崛起。

一位白酒行业前高管曾在接受高三采访时表示,2016年前后是中国预混酒发展的高峰期。不过几年后,很多品牌撤回了市场,原因之一是大家发现市场的容量并没有想象中那么大。许多消费者被压倒性的广告公司吸引用,为了尝鲜而购买买,造成市场潜力巨大的错觉。这让很多厂家认为预混酒市场会被引爆,快速进入游戏,导致渠道积压大量货物,终端销售出现问题。

如今,国内的低度白酒行业似乎又要再次引爆,一如当年。这一次,奔波的创业者和逐利资本又将给这个古老的行业带来怎样的故事?

深然将举办一场以“卖酒给年轻人,生意好做吗?”为主题的线下沙龙活动。本月底,敬请期待。 (本文首发钛媒体APP)

*应受访者要求,许飞荣化名。

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