2019深圳电子烟展会悦刻 活在悦刻的阴影下:电子烟小品牌的生存策略

“我们和悦刻的角色不同。代理商即使选择我们这样的小品牌,也能赚到不低于悦刻的钱。”李策顿了顿,补充道:“准确的说,是一个‘小而美’的品牌。”

李策是三线电子烟品牌的联合创始人。负责公司销售业务及线下渠道开拓。他通常在工作日周游全国。不出差的时候,他会在商场里“闲逛”。

早上9点30分,我在大兴一家商场一楼的咖啡店见到了李策。他刚从天津回来。他们的公司于今年1月成立。经过三个月的公开推广和一定数量的用户,他们开始缓慢低调地建立自己的线下渠道。

“我们没有获得大量融资,我们无法建立势头。”

作为2019年的第一家风口,电子烟旗下悦刻、yooz等知名品牌自然成为主角,一举一动都会被创投圈跟上,小品牌也在寻找自己的机会。

这似乎是一个夹缝中求生的故事。 “我们的原则是不烧钱,不赔钱。”说到代理商合作,李策会在这句话的基础上再加一句,“尽量提供帮助。”

今年1月20日,蔡月东的yooz在朋友圈一日卖售出近500万元,在创投圈引发热议。彼时,各种电子烟更关注线上渠道。三月左右,《千烟大战》的玩法悄然发生了变化。

“大家发现,只要有足够多的线下门店,线上的销量自然会增加。”李策喝了一口桌上暖黄色的电子烟吸,吐出一股薄荷味的烟。

“由于烟弹的变化过于频繁,消费者购买买电子烟套组后可以直接在线下单,不需要去线下商城购买买。”

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刚过完春节,电子烟风突然开始了。没有人想到冬天会来得这么快。

进入巨大的诱惑

在成为电子烟创业者之前的两年里,李策一直是戒烟。

“上大学的时候,我是抽烟。已经十年了。”大学毕业后,李策去了一家饮料公司做销售。工作压力一直很大,他的烟瘾也越来越严重。每天一包香烟。

许久之后,李策意识到抽烟对我的健康不利,开始想到戒烟。

“我的爱人总是不喜欢我抽烟。每次去厨房抽烟,我都要关上门打开抽油烟机,或者去走廊抽。如果你躺在床上抽Yan,她会骂我的。”李策说。

2017 年,李策跳槽到一家快消品公司。工作第二年,就有三四个电子烟品牌找他们代理,他和负责电子烟品牌的同事代理正在合作。

他与电子烟没有任何联系。当时是第一次抽了电子烟。

在此之前,李策一直在路上苦苦挣扎戒烟。他试过抽大烟来戒烟。 “会有很多年轻人喜欢玩大烟,但我不是职业选手,也不会抽烟圈,只想戒烟。”

Big Smoke 的烟油 不含焦油和尼古丁,相比香烟相对健康。但由于其烟雾量比较大,只能在抽办公室进行,不方便取出。他曾经交替使用抽。

虽然他没有电子烟project的想法,但他很清楚电子烟毛利很了不起。 “一件大烟套装,工厂500元给品牌方,品牌方基本翻倍卖给代理买电子烟,代理再到终端2000元,最后将近3000元给消费者。”

早在三年前,他就意识到电子烟很“胖”。

“我周围的朋友看着我抽电子烟,他们经常让我帮忙带他们。我在一个月内就得到了卖四十或五十套。”李策突然发现电子烟反正可以做生意,也可以投资。不大。

此时,恰逢2018年12月25日,美媒爆料电子烟Startup Juul的管理层决定发放20亿美元(约合人民币137亿元)的年终奖金,平均分每人 130 万美元的活动。瞬间引爆创投圈。

“电子烟 居然赚了这么多钱!”不少创业者对《子弹金融》发表了类似的言论。当时,他们看到这个消息,觉得不可思议。

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值得一提的是,当时李策及其公司代理的其他几个电子烟品牌相继消失,最终只有一个活跃在市场上。

“做一套代理卖电子烟净利润30、40元,一盒烟弹净利润10-20元。”

除了高利润,他发现品牌的数据在六个月内持续增长。 “当时我就觉得,要是能把音量开大点,收入就不错了。”

2018年6月,他们开始准备电子烟项目,并立即取消了与该品牌的代理合同。

创业世界从不缺人。 2019年初,李策的电子烟产品上线。这时电子烟成为了新年的第一个“风口”。

当时,在各大媒体平台的信息流中电子烟怎么样,电子烟新品牌成立、新融资、政策监管等消息层出不穷,平均每周两三条, 电子烟品牌数量瞬间达到数千。

四月份,在电子烟 论坛上,数百名参与者中的许多人带来了他们的电子烟。茶歇期间,他们排队等论坛嘉宾看自己的电子烟是否合格,希望对方能给点建议,也希望投资人关注他们的项目。

在那次论坛前一年,几乎没有人想到电子烟会火成会是这个样子。

2018年1月成立的悦刻在3月份参加深圳电子烟展会的时候,这家公司还是很低调的,摊位很小,人不多。但似乎从一开始悦刻就和其他电子烟公司不同。

“和其他电子烟品牌一样,只要有付款就发货。但是悦刻不同。他的代理门槛很高。代理的价格是108元。一百套和千套价格不一样。”当时圈内的人都觉得这个品牌疯了。

“公司刚刚成立,没有名气,但有很多规章制度。”李策联系电子烟圈里人的时候,悦刻的评论大多是这样的。

王毅是某电子烟品牌的代理商。早年因工作经历与王颖及悦刻创始团队有过接触。 “优步的高层经常和渠道打交道,所以他们在很多合作中占据主导地位,实力很强。”

即使业内人士不看好这家公司,他们的优势也是显而易见的。 悦刻CEO汪莹毕业于哥伦比亚大学MBA,曾就职于宝洁、优步和国际咨询公司,公司员工60%毕业于海外名校。

“互联网上的人做电子烟,他们一定不擅长。” 电子烟学员曾经这样传道。

时间总会给出答案。 2018年9月,上海举办电子烟展会。李策回忆当时的情景,“短短半年,就完全不一样了。悦刻的展位很大,大家都去悦刻看看。”

很多人在悦刻的影响下冲进了电子烟。 “那个时候电子烟这个牌子突然像雨后的笋子一样冒出来了,说实话,不太好!”王毅说。

那年5月,王怡在京东上看到了悦刻发起的众筹。他花了一千多块钱参加。那是他第一次接触电子烟。 买发了几张电子烟给朋友后,觉得味道不错,就关注了电子烟精选,后来代理成了品牌。

在很多方面,悦刻确实对电子烟有影响。谁也没想到,这个由网民做的电子烟品牌,不到两年就可以成为国内的电子烟市场头公司。

“从某种意义上说,悦刻是在带领大家一起赚钱。”李策说。

诚实守信

2011年,李策毕业后​​加入了一家知名饮料公司。业务员成为负责人已经四年多了。

渐渐地,他有了创业的想法。 “那个时候我想自己做点什么。”

2016 年,李策和三个朋友合作了一个饮料项目。项目启动资金300万元,他个人出资100万元,目前仍负责销售业务。

长期从事快消品行业,积累了一定的零售行业经验。 “无论是线上销售,还是线下跑终端客户,我都知道他们在想什么,基本上是换汤不换药。”这也为他后来的电子烟创业奠定了基础。

李策第一次创业失败了。尽管2016年的融资环境没有现在那么艰难,但投资者更关心的是B2B和O2O互联网项目。他做的饮料项目太传统了,民营企业看不懂,更不能接受“估值”这个概念。

该项目宣布破产后,他几乎赔光了所有的钱。

这次创业经历也教会了他一生中最重要的一课。 “每个人都想站在金字塔的顶端,但那个概率实在是太小了。”那时的李策似乎认清了现实。

休息一段时间后,他加入了现在工作的公司。公司做了电子烟项目后2019深圳电子烟展会悦刻,他成为了联合创始人。

没有经验是多余的。无论是快消品行业的销售经验,还是后来的创业经历,还是面对每一次选择的心路历程。

“我们这次对自己的定位是,不要总想着露面,埋头工作,认真赚钱。”李策说。

在电子烟行业,悦刻一直扮演着主角,走在赛道的最前沿。 “既然我不确定能超过他,还是老老实实的跟从吧。”

创业者宋小凡早在2014年就在电子烟项目上投入了数千万美金,堪称整个领域的创业老手。现在他又卷土重来,开创了自己的新品牌。

和其他创业者相比,这次他显得“正常”。 “未来的情况怎么样,现在谁能知道?想想摩托罗拉和诺基亚的大手机。”

现阶段电子烟被大多数人定义为快消品。王毅认为,“快消品没有绝对的龙头企业,除非能达到宝洁的规模。”这也是小品牌生存的重要因素。

目前电子烟市场,在没有大笔融资的情况下,大部分电子烟企业都比较“务实”。李策团队一向保守打法,从一开始就专注于线下渠道。选择城市渠道时,分为维护老客户和拓展新客户。

代理商在当地做的很好,李策辉会不定期上门给他额外的支持,帮他拓展市场。

毕竟电子烟市场还没成熟,代理销量继续低迷,会引起情绪。得知某省代理或市代理不稳定,李策也会上前安慰。

“我们一般都是比较大规模的给客户定条件,只要代理能做到市场,我就赚不到钱。”公司甚至给了代理配商员,或者帮助承担一半的营业员。工资。

其实其他电子烟企业也可以提供这样的条件,“做生意主要看缘分。虽然这个品牌不是业内最好的品牌之一,但对方会认为这家公司更可靠。”李策说。

并非每个代理 价值品牌。 “像悦刻这样的三线品牌和头部品牌的利润与代理差不多。有的代理认为品牌虽然小,但赚钱就足够了。这是一个忠诚度问题。”

“有些代理觉得还是要跟大品牌走,才能跟得上潮流。”他们考虑的更多还是风险。在代理这部分,大品牌的生命力更强。

2019年初,王怡代理了yooz,在此之前,他遇到了十几个品牌,“那些品牌一点都不像样,一看就有问题。”

接触电子烟一年多了,王怡在选择品牌上也渐渐有了自己的标准。 “首先,我会观察老板是否全力投入这个项目。其次是公司的创始团队2019深圳电子烟展会悦刻,是否有上市公司基因或其他优势,最后是价格系统和代理系统。”

“不是说这个项目要投入多少,而是衡量创始人是否真的研究过这个市场,不是为了打票。”王毅补充道。

宋小凡认为,整个行业还在渠道和推广上苦苦挣扎,离核心产品的创新还差得很远。 “技术还没有到,实现用户价值还有很长的路要走。这个过程可能还需要一两年的时间。”

下半年电子烟竞争更加激烈,乱价挖客现象司空见惯。

王毅告诉《子弹头财经》,在电子烟行业,价格混乱几乎是不可避免的。每个品牌都可以用更低的价格买来触达,但悦刻等头部品牌比三四线品牌难度更大。他又补充了一句,“只要你愿意花时间去找。”

除了乱七八糟的价格,挖客也屡见不鲜。即使是在谈论客户时,被挖角也是家常便饭。

当然,这种情况也存在于其他行业。 “只要开张一个月,本市其他品牌的营业员,代理商肯定会去骚扰。”

对方通常会来询问情况。 “这个品牌给你多少补贴?”然后介绍自有品牌的优势,讨论是否要换门。 “有时他们每周可以来三趟,比我们的销售员来得频繁。”

王毅去年五月开始代理电子烟。他见过太多类似的情况。 “有时候他们不用去挖掘客户,他们会来回切换几个品牌。”王怡解释说,“原因太多了,有品牌的原因,也有市场的原因,一言难尽。”

李策用“佛教”来形容他的公司。 “与悦刻不同,他们背后有资金压力。他们必须抢占市场,尽快耗尽数据。”

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一些小品牌自己并没有筹集到太多的资金,所以他们只需要跟上步伐,继续前进。

轮盘赌还在转

2019年伊始吸电子烟,在迈入元年第一风的同时,电子烟的相关监管政策也密集出台。但融资并未因此而停滞。截至目前,电子烟重点融资总额至少10亿元。

台湾、香港、澳门、深圳、广州等地几乎从未停止过他们的政策声明。创业者进入市场后,也在逐步向海外扩张。

也是在年初,悦刻出海,开始布局国外业务。李策团队也早早布局了一些市场,“为规避风险,如果国内政策一刀切,只有海外渠道才能走出去。”

他还提到,因为国内烟草部门已经在控制尼古丁的生产了。如果有一天他们在大陆拿不到货,他们就会从海外进口。因此,他们必须拥有海外资源。这是出海的另一个原因。

公司刚成立的时候,李策等人根据大烟的口味,配制了六种口味的烟弹。到目前为止,只剩下三个。芒果和绿茶口味的销量很差,只能重新分配。

电子烟味受不喜与用户群体直接相关。老电子烟民很注重品类和品位的感觉。第一口就可以抽出前味、中味和后味,很有层次感。

但是现在的小烟市场几乎都是新用户。他们不能尝尝味道,但更注重凉爽。 “一口烟吸入冰凉凉,很放松。没有凉凉,新手会觉得无聊。”

第一节课,李策等人就等着悦刻的烟弹口味数据上传,再跟进新口味。 “悦刻已受教育市场,直接关注就行了。”

为什么烟弹 对老烟民来说味道不对,而对新用户来说?李策告诉《子弹财经》,新用户人生的第一支烟可能是电子烟,外观也比较时尚,经常坚持抽。

看看老烟民,他们心里几乎没有戒烟意识。如果没有主观的戒烟 或改变口味,抽电子烟 几乎是不可能的。但是爱烟的人口味识别度高,几乎很难转化为小烟用户。

李策坦言电子烟在大学校园卖真的很好。 “其实大家都知道市场这是一份很好的工作。只是不能太咄咄逼人。”

电子烟 仍在疯狂探索政策的边缘。

今年央视财经频道3.15晚会曝光电子烟,强调电子烟危害。此后,无论是资金还是经销商都大幅缩水,大家都犹豫了。

近日,美国疾控中心也发布数据称,截至10月1日,美国48个州和美属维尔京群岛共报告了1080例与使用电子烟有关的肺部疾病确诊和疑似病例,至少有 18 人死亡。 .

这一事件引起了终端消费者的关注。有消费者直接对李策说:“电子烟抽死过人”。对此,李策不再解释。 “还是以检测报告为准,有人跟我争论,我懒得说话,懂的人自然懂。”

2019 年末,行业正在悄然发生变化。 “从8月份开始,我明显感觉到很多品牌的日子不好过,信心不足。”在电子烟代理工作不到两年的时间里,王怡见证了电子烟在中国的成长。 “大家突然发现电子烟市场的增长速度好像没有想象中那么快”。

电子烟融资消息明显减少,从业者也纷纷退出。

前几天,一位电子烟企业CMO对“子弹财经”说:“我不做电子烟了。”谈起原因,“恐怕政策紧缩会影响未来,个人成本太高。”。记得半年前在公司院子电子烟工业趣事和他聊天,仿佛就在昨天。

知名的电子烟enterprises在创投圈挖人已久。某上市公司高管曾收到某龙头企业的邀约,果断拒绝。

他说,首先是因为他不抽烟,也不想因为热钱炒作而加入这个行业;其次,烟草是一个非常严格的管控市场,水很深,行业实际上处于政策灰色地带。赚钱。

王毅的想法比较乐观。 “国内的电子烟从来没有自己的名牌,国内的市场还需要一个接受新事物的过程。即使政策收紧,电子烟最终还是要有所作为。”

因此,他更关注电子烟的监管政策最终能达到的程度。

关于机会成本的问题,Ritzer顿了顿,“现在让我们安心赚钱,用心维护客户,每个月扩大一些客户。”他认为,即使以后政策明朗,他们仍然可以成为渠道。或寻求并购。 “实际上每个人都在下注。”

2019年即将过去,电子烟一路上人来人,创业者和投资人走走停停。他们中的一些人还在观望。内行看不清,外行看不清。

(应受访者要求,文中李策、王毅、宋小凡为化名)

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