电子烟怎么跑市场 你头顶的达摩克利斯之剑,电子烟跑不掉?

正文|于建专栏

电子烟的出现改变了烟草市场的格局。

打着“电子硬件+烟草”的旗号,乘着资本“东风”,利用营销、网络渠道等手段,走遍全球。

虽然实体店大部分都受到电商影响,但电子烟电子烟却在不断进驻商场

今年以来,各大品牌电子烟都在加速赛跑。一方面,他们因为监管而被迫这样做,另一方面,线下门店确实有很多好处和优势。

目前,电子烟可谓是无孔不入。可见这个行业开店的欲望有多么强烈。

行业领先企业悦刻2019年专卖的数量为2000家,去年这个数字翻了一番多。

悦刻的母公司五芯科技今年一季度财报显示,全国有超过15000家专卖门店。

按照这个计算,悦刻的专卖shops在短短一年半时间里增长了6.5倍。

线下店铺遍地开花

完全致力于线下开店的不仅仅是悦刻。

短短 3 个月,Bolan 从不到 100 家门店发展到 150 多个独家市场代,专卖 门店从不到 300 家增长到 400 家,几乎每天有 1-2 家门店。

MOTI魔笛覆盖全国90%的商圈,拥有4000多家终端店。

为了吸引加盟商,MOTI魔笛推出了“MOTI魔笛万店计划”,号称10000个MOTI魔笛专卖shops。

雪加已发放单店40万元以上补贴。博德喊出“行业最高补贴”66万,3月宣布增加补贴,最高补贴从66万提高到128万。

在业内人士看来,电子烟品牌线下门店的原因很简单。

一方面,线上渠道被监管封锁。但监管并未明确限制线下门店,因此线下成为比线上更重要的渠道。

悦刻线下分销商收入占比提升至98.2%,电商平台收入占比从2018年的近40%降至零。

可见电子烟哪个品牌好,线下渠道对于电子烟品牌成败的重要性堪比命脉。

作为人流密集的地方,购物中心不仅有利于销售,还可以作为电缆下广告牌的推动力。

大家喜欢电子烟追之若鹜,是因为市场潜力无限。

按照西方国家40%的转化率,电子烟潜在用户高达1.40亿人。即使保守估计,10%的电子烟渗透率也意味着3500万电子烟消费者。

现有的实体店要么在自己的行业低迷卖电子烟,要么有激烈的对合。这么多人来看电子烟这个新机会。

电子烟叶子像雨后的竹笋一样生长。虽然屡遭政策打击,但依然挡不住大家的热情。

3月22日相关实施细则的出现,导致电子烟概念股股价全线下跌。

但还是有新玩家“头铁”。

5月9日,亿万富力企业电子烟brand UOLO如越开始在国内设立市场。

野马终于摆脱困境

蒙眼的电子烟事实就像一匹脱手的野马,大部分玩家的收入和利润逐年暴涨。但这些都是过去式,不会一直存在管理漏洞。监管锤落下后,电子烟“爪把子”斯莫尔国际全球市值蒸发逾2500亿港元,几乎减半。

2006年,创始人熊少明创立了思麦国际。当西玛国际赚到7000万元时,A股公司亿维锂业作为合伙人,想不惜一切代价拿下西玛。亿威锂业甚至开出10亿元的价格,但最终没能拿到。

也许大家都认为电子烟是外国人发明的。毕竟,它在国外流行起来,但实际上,发明它的人是中国人。

2003 年,药剂师韩力发明了电子烟。两年后,电子烟“如烟”开始发售。

“如烟”最低价599元/支,管类产品最高价16800元。

即使是价格高昂,如烟巅峰时期的销售额也接近10亿元。

然而,随着质疑和山寨者的出现,市场的激烈竞争导致其不断亏损。最终于2013年被一家外国烟草公司收购,品牌消失。

作为全球最大的电子烟制造商,Smol International的营收从2016年的7.070亿猛增至2020年的100.090亿,全年利润从1.6亿元增长增至23.990亿元。

在掌握了电子烟雾化核心技术后,具有很大话语权的Smol International去年的高毛利率飙升至52.9%。

斯莫尔国际去年上市后脱掉电子烟第一股之名,总市值一度突破5000亿港元。

但行业政策和监管的风险就像悬在电子烟industry身上的达摩克利斯之剑。

2019年,整个电子烟行业面临监管“断线”电子烟加盟,不得不下线。

电子烟印刷机怎么不动?是因为电子烟这匹野马迎来了自己的绳索。

3 月 22 日,工业和信息化部和烟草专卖局提出按照相关烟草法规实施电子烟等新型烟草产品。

3 月 23 日,Smol International 股价一度下跌 27.2%,股价至今仍未恢复到高位。

5月26日电子烟怎么跑市场,国家卫健委发布“China吸烟危害健康报2020”,明确“电子烟不安全”。 Simer International股价暴跌,一度下跌近20%,最终当天下跌17.10%,收于51.15港元。

6月4日再次暴跌11.27%,收于47.65港元,较1月25日最高点下跌逾47%,市值蒸发年内2500亿港元。

监管下的赛道充满迷雾

2018年是电子烟的新趋势,自发明以来的第二个高峰。

于是,原优步中国总经理王颖创立了五心科技,并推出了电子烟“悦刻RELX”。

悦刻成立于2018年,从成立到上市仅用了3年时间。

但现在悦刻的股价在监管迷雾下处于不断下跌的状态。截至7月12日收盘,市值已从最高价下跌78.49%。

仅从结果来看,悦刻在市场规模和品牌知名度方面无疑是第一。

除了67.6%的心理份额,市场还有一半以上的份额,占据了电子烟的一半。

从财务角度来看,悦刻的成绩确实很了不起。收入和毛利均处于正增长状态。

雾芯科技受19年网络限售令影响由“轻”转为“重”,导致毛利率下降。

2019年第四季度,雾芯科技毛利率跌至历史最低点。雾芯科技今年毛利率回升至46%。

但无论结果有多好,也未能阻止悦刻的股价在面临行业不确定性的情况下大幅下跌。

悦刻 股价下跌也有过去的教训。那就是电子烟industry,美国电子烟giantJuul 的神话。

Juul 一度实现了 480 亿美元的市值,其在美国的市场 份额高达 72%。但由于目标用户是未成年人,2019年美国又爆发了电子烟肺病,引起了人们的抵制。

在监管和舆论的动荡下,Juul市值缩水90%,市场的份额也大幅下滑。

悦刻股价下跌的原因是一样的。

首先电子烟是否会按卷烟税率征税还是个未知数。如果按照卷烟来交税,高额的税款将进一步降低电子烟品牌人的盈利能力。

受到监管和舆论影响的不仅仅是悦刻。 悦刻的代工厂思妈妈,市值比今年年初缩水了。

我的国家拥有超过 90% 的全球供应链业务电子烟。稳定的供应链是一把双刃剑。不仅可以让悦刻在3年内崛起,还可以给悦刻带来通配符烟弹和同质化竞争的问题。

由于门槛低,毛利率高,行业内出现了很多通配符烟弹,会让悦刻卖不落烟弹赚不到钱。

同质化竞争的问题是电子烟的行业门槛很低,500万以内就可以做出一个电子烟品牌。同质化竞争会导致价格战,野配烟弹也可以看作是价格战的产物。

悦刻 也面临来自渠道的压力。

由于电子烟“戒网”和悦刻铃的扩张,线下渠道毛利率下降,现金流出现问题。

一方面,电子烟产品是快消品,更新迭代快。 烟弹和过时产品的烟杆库存都是问题。

另一方面电子烟怎么跑市场,僧多粥少,开店后能否长期稳定客流也是个问题。

通配符烟弹问题,同质竞争问题,渠道压力,电子烟健康问题,这些都是悦刻谁在电子烟行业遇到的问题,需要悦刻一一排除。

我不得不承认电子烟Business 是一个非常好的企业。

电子烟也像香烟一样含有尼古丁,所以电子烟和香烟一样有很高的复购率,再加上电子烟市场在我国的低渗透率,市场潜力很大,

悦刻想清理自己,成立科研实验室,发表SCI论文,证明电子烟性比在香烟危害低。

但这些论文可能对消费者没有用处。

虽然电子烟企业声称所有添加剂都符合国家标准,但食品级原料是否适用吸标准并没有标准判断。

面对迷雾重重的电子烟市场,电子烟企业需要找到属于自己的“灯塔”。

对于电子烟industry,未知的政策就像一团迷雾。恐怕要看到光明,就必须要有足够的耐心。绝对服从监管是行业发展的希望。

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