电子烟的发展注定是一个与政策长期博弈的过程

电子烟的发展也注定是长期的政策游戏。在严格的政策监督下如何健康发展是电子烟品牌和制造商需要长期面对的一个命题。

Capital Detective Original

作者|李婷婷

7月10日,“ 电子烟首批股票” Smolar在香港证券交易所正式上市。自电子烟在线销售渠道关闭以来,已经过去了大约9个月。 市场很久没听说了。现在该发布有关电子烟的新闻了。

电子烟一直存在争议,但Semolar在投资者中仍然很受欢迎。在IPO阶段,Smolar录得超额认购115倍,冻结资金超过1000亿元。

Simore正式以每股28港元的价格上市,较1 2. 4港元的发行价上涨了125%,然后小幅下跌。截至7月10日9:45,总市值为1500亿港元。昨天的暗市也上涨了100%以上。

Simall的名字相对于Capital 市场相对陌生,但其前身McWell曾经是一家享有盛誉的大型牛市。

Mcwell于2015年在新三板上市,并于2019年6月退市。退市前,其市值为8 5. 3亿元,最后一个交易日收盘价为13 4. 76元。 。上市首日,人民币的涨幅已超过发行价的10倍,其股价在市场上表现良好。

如今,麦克威尔(Mcwell)转变为西默(Simer),并再次登陆香港股票,但是自我们告别资本市场以来的一年多里,电子烟的市场环境比以前差很多。监管变得更加严格,风也已经过去。 “ 电子烟首批股票”能否仍再现当年的飙升曲线?

风口突然上升和下降。

具有讽刺意味的是,电子烟确实是为戒烟而生的。

2003年,药剂师韩立带领一个小组发明了第一个真电子烟,并获得了专利。韩立研究电子烟的初衷是为自己创造戒烟产品。这位想要戒烟的药剂师最终成为第一家电子烟公司Ruyan的创始人,并且是无数吸吸烟者的“指南”。

如烟品牌电子烟

从那时起,电子烟在市场上迅速流行,从而带动了如燕的迅速发展。到2008年,如烟声称以“三龙国际”(Triple Dragon International)在香港证券交易所上市的名义售出了30万支电子烟。

2006年,央视曝光了如烟戒烟效应欺诈行为,电子烟安全和监管问题被推到了最前列,国内市场的销售受到极大挫败,如烟不得不放弃了国内市场的交易出口。当汝yan绝望时,大量的海外电子烟品牌和国内电子烟 代工工厂开始出现。

占据外贸产业链优势的

深圳已成为电子烟的生产基地。宝安区的两条偏远街道深圳沙井和福永有数百个电子烟生产者,其中约90%位于世界各地。 k5]都出生在这里,因此该地区被称为“雾谷”。

Smore成立于2009年,是宝安区深圳中批次代工工厂中最成功的工厂。

电子烟在国外逐渐成为一种趋势,尤其是在美国最高法院于2012年裁定FDA的“禁止销售电子烟政策”,美国电子烟 市场完全开放后,牛津词典在2014年将“偶数” vape”(吸 电子烟)选为年度最佳词,这表明电子烟在海外市场的受欢迎程度。

在中国,直到2018年市场才终于发现了电子烟阴霾中隐藏的机会。

同年6月,美国电子烟巨头Juul宣布融资12亿美元,估值超过160亿美元。到年底,烟草巨头奥驰亚集团(拥有卷烟品牌万宝路)收购了尤尔35%的股份,而尤尔的估值达到380亿美元,在短短六个月内估值就翻了一番。

Juul的梦想估值使国内市场焦躁不安。中国有3. 5亿烟民,但当时还没有足够成熟的电子烟品牌。隐藏的机会足够吸引人,电子烟风口已经很热了。据不完全统计,2018年有10 电子烟个项目完成了快速融资,IDG Capital,Zhen Capital等众多明星投资机构进入了市场。

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电子烟在企业家浪潮中,出现了许多知名人物,例如滴滴出行的前高管兼优步中国总经理王颖。她于2018年6月创立电子烟品牌RELX 悦刻。本月完成了首轮3800万人民币的融资,由Source Code Capital领投,其次是IDG。

Hammer Technology 001的员工朱小牧也于2019年1月加入了电子烟创业军,建立了电子烟品牌FLOW,然后在5月获得了经纬中国领导的数千万美元的融资。

在FLOW会议上,Hammer Technology的创始人罗永浩出席会议以支持他的老同事,几个月后,他也投入了电子烟之战,并以小野的合伙人身份创立了电子烟品牌,邀请陈冠希代言。两位热门人物罗永浩和陈冠希的参与将这种电子烟的创业热情推向了高潮。

陈冠希(Edison Chen)为小野拍摄的广告

2019年11月1日下午,罗永浩在微博上转贴了以下新闻:小野 一次性 Atomization 电子烟将在DoubleClick 11的电子商务平台上正式启动Chen,即将到来的小野是万众期待的。但是我没想到的是,在发布此微博后仅20分钟,电子烟行业发生了变化。

同一天,国家烟草局和国家监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,规定市场各实体不得卖给未成年人电子烟,敦促电子商务平台及时关闭电子烟家商店,并及时移除电子烟产品。

禁令出台后,电子烟行业遭受了一场大地震,所有在线销售渠道立即被关闭,品牌所有者和代工工厂突然陷入危机。当时,《证券时报》记者访问了深圳五股,发现Simer位于宝安区福永街东梅路新厂区。工人人数在一年之内增加到1000多,然后减少到500或600。代工工厂员工人数的变化曲线证实了电子烟行业的兴衰。

“就像有人高兴地在脸上洒水一样。”在《证券时报》的一份报告中,从事电子烟电池销售已有8年的从业人员表示。

Juul报告称,它将在2019年7月进入中国市场,并计划至少投资1亿美元用于品牌建设和营销,这将给国内电子烟品牌带来压力。但是,在禁令的影响下,Juul的中国扩张计划在正式推出之前陷入了僵局。

几乎同时,朱尔的母国美国也发布了与电子烟相关的禁令。当年9月,美国总统特朗普在白宫表示,联邦政府正在考虑全面禁止数千种非烟草香料电子烟产品,以应对最近年轻人饮食吸数量激增的情况。 电子烟。

Juul的估值因此下跌。到2019年第三季度末,其估值已降至190亿美元,与2018年底相比下降了一半。与此同时,高级管理层发生了巨大变化。财务官,首席营销官和技术副总裁先后辞职。到目前为止,Juul已经多次报告裁员。

经历了大起大落之后,国内外进入了电子烟最为严格的监督时期。

当电子烟成为众人瞩目的焦点时,Simoore被列为NEEQ(2015年至2019年中期)。作为电子烟制造商中的领先企业,Simor受到资本的追捧。如今,电子烟已经风起云涌,整个行业动荡不安。 电子烟制造商还能赚钱吗? Capital 市场仍然对电子烟有期望吗?

盈利能力仍然很强

烟草是公认的暴利行业。即使在严格的政策监督下,Smol仍然是一家非常有利可图的公司。

Simall的业务分为两个部分,一个是为企业客户制造电子烟设备代工,另一个是为零售客户运营自己的品牌电子烟设备。其中电子烟设备代工业务贡献了主要收入。

从2017年到2019年,Semore的整体收入每年翻一番,增长率分别为121%,119%和122%。 2019年,Smolar的总收入达到人民币76亿元,其中电子烟设备代工业务占8 6. 3%。从收入的角度来看,Semole并没有受到监管的负面影响。

以2019年的收入为基础计算,Simer占市场份额的1 6. 5%,是全球最大的电子烟制造商。

作为电子烟的领先制造商,Simer参与了烟草产业链中的重要环节,并自然享受了烟草业的高额利润:Simer在2019年实现了3元的利润3. 5亿元,实现调整后净利润2 2. 7亿元,毛利率和调整后净利润率均有所增长,到2019年分别达到44%和2 9. 8%。

从综合财务状况看,其流动负债总额在2019年猛增至20亿元人民币,比2018年增长64%。负债占比最高的贸易应付账款主要是从惠州亿维锂业购买电池。能源应付款。

具体来说,Smol 代工业务生产的产品包括电子雾化设备(即一次性 电子烟)和电子烟组件(特别是不燃烧的热产品)。

一次性 电子烟也称为密闭型电子烟,在使用过程中无法更换电子烟油。在由Smol 代工制造的封闭的电子烟中,电子烟油由供应商提供。这是目前Smole的最大销量。在2019年,销售量超过5亿,平均价格也在逐年增加,从2016年的3. 5元增加到8. 7元。

封闭的电子烟设备示意图,图片来源Smoore招股说明书

Simer生产的电子烟组件专门指不燃烧的产品。不燃烧的热产物,也称为低温烟雾,与普通烟草在高温(600°C至800°C)下点燃吸的方式不同。不燃烧的产物将温度控制在约350°C,足以产生含量尼古丁的雾化气体思摩尔代工的电子烟,并减少有害物质,例如在高温燃烧下产生的焦油。与普通电子烟相比,用于加热而不燃烧产品的原料是真正的烟草,而不是电子烟含有尼古丁的油。

取自Smol说明书的加热和非燃烧产品示意图

近年来,不吸烟的产品受到许多烟民的青睐,尤其是在日本 市场中。自2017年5月以来卖电子烟,Smol已与日本烟草公司合作生产用于不燃烧产品的电子雾化组件。其特殊之处在于它不像传统的不燃烧的热产品那样直接加热烟草,而是在雾化气体通过并加热装有尼古丁的烟草胶囊后产生。

从数据上看,2019年取暖非燃烧产品的销量与2018年相比略有下降,但平均价格从4. 7元上升到7. 5元,使得收入规模保持增长。

Smore的代工业务拥有大规模的客户网络,覆盖了日本烟草和英美烟草等全球最大的烟草公司电子烟专卖,以及RELX 悦刻和NJOY等中国品牌。从收入构成的角度来看,大客户所占比例较高。从2016年到2019年,前五名客户的收入分别占总收入的7 3. 7%,6 5. 6%,5 5. 3%和63%。 %。

就自营业务而言,由Smolar自营品牌“ Vaporesso”,“ Renova”和“ Revenant Vape”生产的产品是开放式电子烟设备,开放式电子烟允许消费者更换电池电子烟视频,电子烟油等,可以重复使用。然而,面向零售客户的开放电子烟产品的销量很小,在2019年不到总销售额的2%,平均价格已从2016年的15 9. 5元降至2016年的8 1.。 2019人民币8元。

2019年Smol的销售额增长主要是由于为企业客户提供的已关闭的电子烟设备。该产品的销售大幅增长归功于技术突破。

技术是Symol的重要优势之一。其加热技术“ FEELM”将金属薄膜和陶瓷导体结合在一起,从而改善了材料和结构科学。该技术已被《烟草行业通讯》授予“ Vapor Voice Magazine”颁发的“金叶奖”,而Simer还获得了中国国家知识产权局颁发的“中国专利奖”。

“ FEELM”技术帮助Semolar进一步开拓了销售并实现了收入增长。在2019年,包含陶瓷加热技术的电子烟设备已成为Smol收入的主要来源,并且此类产品具有更高的利率,这是在2019年提升Smol毛利润的原因之一。

在技术的支持下,斯莫拉尔公司的产品出口到世界各地,最重要的市场是美国和中国香港。 2016年,美国市场贡献了一半以上的收入,占5 0. 1%。在随后的几年中,来自中国香港和中国大陆的收入比例逐渐增加,而美国则相应下降。 。 2019年,来自中国香港,美国和中国大陆的收入分别占2 6. 4%,2 1. 8%和2 0. 9%。

尽管从销售方面来看思摩尔代工的电子烟,Smol产品的销售增长规模和全球客户网络都在不断扩大,但近年来产能利用率一直在下降。从2016年到2019年,Smol International向公司客户出售产能利用率。比率分别为6 6. 0%,8 9. 0%,7 9. 4%和6 2. 5%。出售给零售客户的产品的产能利用率为2 0. 8%,4 3. 2%,5 3. 3%和4 9. 4%。

Simall解释说,从2018年到2019年,向公司客户销售的产能利用率下降主要是由于过去两年中许多新的工厂投入运营。一般来说,新工厂的过渡期通常为三个月。

通常,在距离首都市场一年多之后,Smole再次进入市场时提交的成绩单是令人满意的。当市场普遍认为电子烟的行业前景黯淡时,西默(Simer)证明电子烟仍然可以赚钱。

巨额利润和风险并存

从电子烟制造业内部竞争的角度来看,Smolar在市场份额,技术和客户网络方面具有一定优势。

Smore的招股说明书显示,全球有超过1,200个电子烟制造商,前五名电子烟制造业参与者占市场总份额的3 0. 5%,而Smore则有1 6. 5%,高于其余四个公司中市场的总份额,也就是说,尽管电子烟 市场有很多竞争对手,但Semole始终处于领先地位。实际上,根据电子烟的行业背景,这1200家制造商中的大多数都是工厂的“雾谷”中的小工厂,这对Simer的发展没有太大的威胁。

在研发方面,Smolar设立了三个独立的研发部门:基础研究所,技术中心和技术产业化中心,共有634名研发人员。 2019年,斯莫拉尔公司的研发支出为2. 8亿元人民币,占总收入的3. 6%。对于主要业务为代工的电子烟制造业厂家,此类R&D投资与R&D人员的比例超出了预期。

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SMALL开发的陶瓷加热技术确实为其性能增长带来了积极的反馈。在技​​术壁垒下,SMALL将进一步巩固其领先地位。

对于Simer而言,凭借其领先地位,技术障碍以及上述大客户网络和良好的业绩增长趋势,在现阶段电子烟无需考虑制造业的内部竞争。但是,Smol必须面对的一个更严重和致命的问题是电子烟行业的不确定发展前景,这将成为限制Smol性能增长的主要因素。

电子烟众多企业家蜂拥而至的根本原因是烟草业必须盈利。

自2005年以来,我国市场上销售的所有香烟包装上都出现了“ 吸烟有害健康”的口号,但15年后,我国的吸烟者人数仍然达到3. 500百万 。无论对吸香烟的主流态度如何,烟草都已成为公共生活中不可分割的一部分,这也是一个不会消失的商业机会。

根据弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的数据,全球烟草市场的规模预计将以8%6.的复合年增长率进一步增长,到2024年达到12.20亿美元。烟草制品,占2019年烟草制品总销售额的8 8. 2%。

从这些数据来看,在这万亿美元市场中,电子烟仍有很大的增长空间。

中国在这方面发挥了特殊作用市场。它不是主要的电子烟消费者市场,但它是最大的电子烟生产者:世界上电子烟的90%是中国制造的,而中国电子烟的90%用于出口。由于去年11月实施了电子烟在线销售禁令,电子烟在该国市场的促销被阻止,并且将继续主要用于出口。

在出口贸易方面,制造商必须承担一定的税收变更风险。

Simall的招股说明书提到,由于政策的影响,出口到美国的产品需要征收25%的关税。尽管这部分关税是由Simall客户宣布并支付的,但Simall将从2018年10月开始自愿减少某些电子烟组件价格约3. 3%,以支持客户。

Simall的利润损失不多,但此事件表明,在当前的国际环境中,几乎依赖出口的电子烟制造业务隐藏着隐患。

此外,电子烟面临的最大风险来自政府的监督。

政府对电子烟的态度无动于衷,首先是因为电子烟尚未诞生很长时间,并且没有足够的医学研究来证实其安全性。另一方面,由于电子烟中缺乏行业监督,因此出现了许多不一致之处。受管制产品的涌入市场导致了许多悲剧。

2019年8月,吸饮食电子烟中的第一例可疑死亡发生在美国。此外,还有数百例与电子烟相关的吸相关疾病的疑似病例。敦促美国在9月发布电子烟香水禁令,作为直接诱因。

根据疾病控制与预防中心的指示,维生素E乙酸酯(电子烟含有该物质,大部分来自黑市)与h 吸系统中的主要疾病原因密切相关。此外,它还包含来自非正式渠道的THC。 电子烟与大多数严重的呼吸吸系统疾病有关。

要结束电子烟行业的混乱并扭转电子烟引起疾病的负面形象,这需要行业,政府和医学界的长期努力。这不是一朝一夕就能实现的。

而且,市场上大多数常规品牌电子烟产品仍然带有原始的罪过:电子烟自诞生以来就被标记为“ 戒烟”和“减少危害”,并基于一种时髦的生活方式。 卖点,诱导青年吸吃电子烟。

危害比电子烟和香烟大,各行各业的人都在争论,但是可以肯定的是,所谓的“ 戒烟”是骗人的。作为包含尼古丁的烟草产品,电子烟对吸吸烟者的健康构成了潜在威胁。

为了使未成年人远离这种“时尚生活方式”,电子烟主要消费国已经出台了相关政策,例如美国发布的气味禁令,中国的在线销售禁令,日本禁止任何个人或公司(日本烟草除外)生产任何烟草产品,并要求烟草产品销售商或分销商获得财政部长的许可。

在严格的监督下,电子烟难以实现大规模爆炸性增长。该行业的方向盘也牢牢掌握在政策之中。

实际上,上瘾且对健康有害的产品(包括烟草和酒精)在开发过程中一直引起争议,并屡次被禁止。但是,人类对烟草和酒精的需求将永远存在。在此过程中,市场需要在政策约束下不断进行自我修订,并找到一个合规且适当的开发模型,以便尽可能满足市场的需求。在保护消费者的同时。

电子烟的发展也注定是长期的政策游戏。在严格的政策监督下如何健康发展是电子烟品牌和制造商需要长期面对的一个命题。

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