雾化电子烟行业天花板较高 具备投资价值 从腾讯和茅台看电子烟工业的投资机会

图片来源@视觉中国

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文丨南七路

维持这个世界的运行主要有两种逻辑:一种是资本逻辑,强调高效、复利、理性,面向相对较小群体的群体;另一个是社会逻辑,强调和谐、平衡和感性。面对的群体是群众。这两种逻辑会相互影响,相互制约,有时甚至相互矛盾。

就电子烟而言,从资本的角度来看悦刻电子烟,只要政府不禁止,你就可以做销售,追求最大市场和最大利润;但对于普通大众来说,电子烟 会上瘾吗?对年轻人有什么诱因吗?政府如何管理?这一直是一个争论不休的问题。

分析电子烟,为什么要和游戏行业的腾讯、白酒行业的茅台相比?我们讨论的重点是,作为一种现有的商业模式,两家市值超过500亿美元的公司的行业价值已经诞生(近期有回调)。至于依法合规,则属于政府管理范围。相信很快就会有相关的规定,不在本次重点关注的范围内。

暴涨的斯莫尔和美丽的首富

2020 年 7 月 10 日,Smol International (Mcwell) 在香港联交所上市。发行价为12.4港元,开盘价为28港元,较发行价高出125.81%,收盘。当时股价31港元,较发行价上涨150%,市值1780.490亿港元。随后,经过8-10月的短暂调整后,长虹一路走高,从2020年9月最低的30多港元,到2021年1月的90港元,涨幅超过190%。最高市值超过600亿美元(超过5000亿港元)。

2021年1月28日港股通交易排行榜(图片:富途证券)

凭借丰厚的利润、可喜的收获和广阔的前景,斯莫拉成为了包括南进在内的首都的宠儿。从2020年12月开始雾化电子烟行业天花板较高 具备投资价值,尤其是1月份,南夏基金和散户继续买入驻。 Smole入驻港股通买的资金量稳定在前十,甚至在排行榜中排名第一。迄今为止,这种趋势并未减弱。

根据咨询公司Frost & Sullivan的数据,2018年Smol已成为全球最大的电子雾化设备制造商,占市场总份额的10.1%。

招股书显示,Smol 2016、2017、2018、2019年营收分别为7.07亿、15.65亿、34.34亿、76.10亿。全年利润分别为1亿、1.880亿、7.30亿、21.70亿;全年利润率为15%、12.1%、21.4%、28.6%。

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另外一个值得关注的电子烟是悦刻(FogCore Technology,以下统称为悦刻)。它是Smole的亲密合作伙伴,其大部分产品来自Smole代工。这家刚刚在美国上市的深圳电子烟公司,专注于金钱:市值一度超过500亿美元,最富有的美女,国内市场份额最大。关键是要非常有利可图。

招股书显示,悦刻2018、2019和2020年前三季度的营收将分别为1.330亿、15.490亿和22.010亿;净利润分别为-28.700万、4774.800万和1.090亿。增长惊人。

这与其线下渠道扩张密切相关。截至2020年9月,悦刻拥有超过5000家专卖店和超过10万家零售店。根据CICI报告数据,从零售额来看,2019年和2020年前九个月,悦刻国内市场份额分别为48%和62.6%,排名第一。据说他们的短期目标是100万家门店。

对于有好东西的,创始人王颖是个美女雾化电子烟行业天花板较高 具备投资价值,持有54.3%的股份,价值约248亿美元,折合人民币1600亿元。 “上市后,王颖成为中国新的女首富。”其实这是一个误会,其中就包括她代为持有的团队股票。我们关注的焦点应该是:投资者对电子烟公司的追捧背后,这个行业能有多大?是否有投资和进入机会?

好生意的三个标准

在继续讨论电子烟工业之前,我们先来看看国内市值最高的两家公司:海外上市的公司,市值最高的是腾讯,市值8433美元( 6.54万亿港元,2021年收盘价2010年1月29日),消费互联网,擅长做游戏;中国上市市值最高的公司是贵州茅台,4135亿美元(2.66万亿元人民币,2021年1月29日收盘价),消费行业以白酒闻名。

过去20年,从资本市场来看,无论是线上还是线下,消费行业都在不断壮大,相对容易孕育出千亿甚至万亿的企业。结合已经上市的两家电子烟公司,这些公司有一个共同的法律。大致:成瘾、高频、垄断(或半垄断)。无论是白酒(茅台)、游戏(王者荣耀),还是电子烟,都符合这个规律。

成瘾:成瘾这个词并不是传统意义上理解的负面评价,而是指身体或心灵会依赖某物,继续理解,继续消费。比如酒和游戏。美国大卫考特莱在《成瘾五百年》中提到,“成瘾”是一个中性词,“指的是各种合法的和非法的、温和的和强效的、医疗和非医疗的麻醉和提神物质。”

人类文明的发展史,其实就是一部成瘾的进化史。 “其实,吸毒解闷的行为可以说是人类文明的副产品。人类最初以群体狩猎为生,后来慢慢开始定居并进入农耕社会,但由于他们的生活变得稳定而乏味,他们开始使用它。一些令人上瘾的植物等。”大航海之后,全球贸易有了很大发展,让人上瘾的商品开始在世界各地流通。

每件令人上瘾的新事物背后都蕴藏着巨大的商机。非洲的咖啡、美洲的烟草、亚洲的茶叶等都创造了巨大的商业公司。仅2019年,中国咖啡产业市场规模突破1000亿元,中国茶叶销售规模2739亿元,中国游戏收入2308.80亿元,中国白酒@规模[email protected]约为1011亿元人民币。元。

电子烟最初是为了替代传统烟草,减少危害对身体的影响。就像酒和游戏一样,它带来了身体和精神的双重体验。目前的产品主要是电子烟烟液雾化成气雾剂给用户吸后的一种气雾剂,有的带尼古丁或不带尼古丁。总体来说比传统香烟好。目前也有一些厂家,通过一些新技术,减少尼古丁的内容,西武搞了尼古丁盐的下一代专利,用最少的尼古丁内容达到最大成瘾效果,流行 高解瘾,低成瘾。

过去2020年,全球电子烟市场整体规模为363亿美元(约2300亿元人民币)。据咨询情报公司Arizton分析,到2025年,全球电子烟市场收入将超过600亿美元(约4000亿元人民币)。

高频:用户消费的频次决定了用户群体的活跃度,直接影响整体收入规模。这适用于游戏、酒和电子烟。极光大数据在2017年发布了《王者荣耀研究报告》,数据显示,王者荣耀用户“一天玩两次,喜欢晚上玩。王者荣耀用户日均使用量为2.33次,平均每天使用时间为47.2分钟,晚上9点-11点是游戏高峰期。”根据智研咨询的研究报告,以2020年7月为例,王者荣耀的人均发布次数为29.3次,人均使用时间为6.6小时。

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Sensor Tower 商店情报数据显示,仅在 2020 年 12 月,腾讯《王者荣耀》在全球 App Store 和 Google Play 的销售额就达到了吸金2.580 亿美元(约合人民币 17 亿元,这仅部分渠道),较2019年12月增长58%,位居全球手游畅销榜第一。

平安证券2020年报告显示,28%的高端白酒用户每月消费,30%每季度消费。

悦刻的相关文件显示,电子烟用户基数大,单价高,几乎可以终身使用。一个烟民一个月平均消耗10颗陶瓷雾化芯烟弹,费用约300元。对于第二阵营的西武这样的企业来说,消费频次的数据差别不大。从这个角度,可以解释为什么奢侈品公司的市值一直停滞不前。与低频汽车消费相比,豪华汽车品牌奔驰的市值仅超过700亿美元。 悦刻刚上市不到一个月,市值已经是奔驰的一半以上。

垄断:垄断分为三种,一种是行政垄断,在国计民生、能源、电力、金融等核心领域,比如中石油等,这个就不用细说了;二是历史文化因素造成的资源垄断。 ,不可复制,云南白药、片仔癀、茅台等秘方制作的巨头天然优势;另一个是市场monopoly。在长期的市场比赛中,逐渐确立了市场比赛的领先地位。 市场的绝对优势。

腾讯就是一个典型案例。根据易观的分析数据,2020年上半年,包括王者荣耀、奇驰在内的腾讯游戏占据了中国游戏产业的54%,排名第二的网易仅占中国游戏产业的54% . 15.4%,腾讯处于绝对领先地位; 2019年高端白酒市场的竞争中电子烟代理,53°飞天茅台的市场占比最高,达到42%;其次是52°五粮液,市场的份额占比为31%。根据悦刻的招股说明书,悦刻目前是“中国第一电子烟品牌”。零售额方面,2019年和2020年前三季度在封闭系统电子雾化产品市场中所占份额分别为48.0%和62.6%。”而中国生产了全球90%的电子烟相关产品。也就是说,中国几乎垄断了这个行业。

因为电子烟每个产品的口味不同,相互之间不兼容烟弹,基本上一个客户开发后会继续使用。从这个角度来说,消费者被某个品牌垄断了。这与白葡萄酒非常相似。喝了酱汁的,很难适应那种浓烈的味道。

因为市场够大,喜欢酒类和游戏,电子烟不会把全家都拿走,而是一步一个脚印,以总公司为核心,腰公司为核心基石等小玩家参与。但随着市场的进化,巨头们可能会为了分享市场而前来并购,这对现有玩家来说是一个很好的机会。接下来会详细讲解。

电子烟有投资机会吗?

一条好的商业赛道应该具备两个特点:一是整个行业都在快速崛起,行业天花板足够高;二是公司自身业务也在上升,发展前景良好。 电子烟 就是这样。

赛道:首先,从赛道来看,用户基数大,利润高,行业整体处于起步阶段。产业链逐渐成熟,包括电子烟公司、代工工厂、研发机构、销售渠道等,但整个行业还处于起步阶段。

Electronics雾化烟工业链(来自华创证券)

华创证券《电子烟工业深报》、《2019年中国电子烟市场达到13.80亿美元,同比增长84.47%》 ,电子烟contact度只有0.9%,相比美国(28.3%),日本(59.5%)和韩国(54.0%)是仍处于较低水平。” Global Electronics雾化烟市场 发展迅速。根据欧睿国际报告,2011年电子烟全球用户数为700万,2018年达到4100万,7年增长600%,预计2021年全球将达到5500万.

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公司:从公司的角度来看,根据公开招股书和财报,Simer和悦刻在销售额和利润方面都处于快速增长期。同时在海外和国内同时发力,同时发展市场和客户群两地。 Simer 80% 的总收入来自海外。截至2020年6月30日,思美国际在美国尼古丁送系统产品的电子销售额同比增长约110.5%。 2020年Smolar股价将上涨190%以上,市值将突破600亿美元。 悦刻上市次日突破500亿美元。 电子烟的黄金时代才刚刚开始。

虽然悦刻目前是国内电子烟领域唯一的一个,但就像游戏和白酒行业一样。这个行业将不可避免地分化为多个矩阵和参与者。国内吸烟的数量已经超过3亿,目前电子烟的使用率约为1.5%。由于用户基数大,想象空间大,悦刻的绝对市场份额很低,电子烟工业的其他玩家还有很多想象空间。

对比比较成熟的白酒和游戏行业,一目了然。

截至2018年底,我国规模以上白酒企业1445家,地域分散。消费者区域消费习惯也明显,行业竞争充分。 2019年电子烟展会,白酒行业进一步顺应行业分化加剧、集中度提升的趋势。茅台是高端白酒的绝对头把交椅,但这并不影响其他玩家的发展。截至2019年末,我国白酒上市企业19家,白酒业务收入超过100亿元的企业有7家,包括贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫农业、古井贡酒。

这是因为白酒领域的地域差异和口味差异。白酒包括浓香型白酒,主要分布在四川、安徽和江苏省;茅台味白酒主要分布在贵州省;和香型白酒,生产企业主要分布在山西和北京。

在游戏领域也是如此。腾讯占据了中国游戏公司的绝对王者地位,但仍有网易、三七互娱、米哈游等多个玩家。该行业的整体收入正在增长。 2019年,中国有4家收入超过100亿元的游戏公司,13家收入超过30亿元的游戏公司。

像酒类和游戏一样,电子烟的行业格局必定是金字塔形和阶梯形的。以悦刻为代表的顶级第一阵营1-2,未来收入百亿。以玉子、和西乌、博德为代表的腰二阵营3-5。未来收入在10亿以上;底部还有其他小玩家。但随着市场的演变,巨头们可能会来收购市场的股份。对于一级市场投资和二级市场玩家来说,这是一个很好的机会。

电子烟玩家也在走差异化路线。由于每个公司产品的口味不同,烟弹不兼容和技术差异化,每个公司都有自己的发展路径和不同的玩法。 悦刻、yooz柚子擅长营销,快速拓展线下渠道。 Fog和Bode更多是研发型的,在技术方面更有实力。西武尼古丁X、尼古丁盐下一代等技术在业界获得好评。

但是,风险也是显而易见的。对资本市场的过度追求,在短期内导致价格出现严重偏差。目前悦刻的市盈率高达3750,Simer的市盈率为314,而腾讯为47,茅台为59。从这个角度来看,整个行业的龙头企业都被高估了——长期看好。

对于行业来说,另一个积极的信号是巨头的进入。据天眼查App显示,1月19日,比亚迪股份有限公司公布了一项名为“一种电子烟”的专利。 电子烟可以通过电子烟上各单元的协同工作,计算出电子烟剩余的可用抽吸ports,并显示在显示屏上。据业内人士透露,不仅是比亚迪,TCL等多家企业也在部署电子烟industry,准备分一杯羹。这会加速行业竞争,但也说明行业足够好,吸引资入局。

业界最大的担忧是政策监管问题。自2017年5月起,中国加热不燃烧被纳入国家烟草专卖局监管范围。 2020年7月起,烟草专卖局将对电子雾化烟行业开展专项整治。

2021年1月18日,2021年全国烟草工作视频电话会议将在北京召开。工信部党组书记、部长肖亚青出席会议并讲话。肖亚青强调打击烟草制品非法贸易,规范电子烟管理。这是特别重要的。是规范市场,而不是完全禁止。目前,中烟官方系统也在入局,其中四川中烟的电子烟品牌功夫已经在成都开店。

目前分析,可能的政策规定:包括税收,电子烟还没有被定义为“烟草”。目前机身属于电子产品,烟油属于食品,电子烟属于一般消费品征税。如果对烟草征税,成本和税收都会增加;牌照的发放,需要产业链上的企业申请成为参与者的资格。

但无论如何,一旦有明确的政府措施,实际上就是脚踏实地。这对行业来说是件好事,就像监管游戏牌照一样。以免长期徘徊在灰色的边缘。对于政府来说,还可以增加收入,方便管理。包括严格管理销售渠道,不允许未成年人使用。标准一旦定下来,实际上对现有的玩家是有好处的。因为新玩家的进入壁垒会增加。就像游戏一样,一旦版本号发生变化,现有的游戏玩家必然拥有先发优势。

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